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Posted by | 28 Gennaio 2015 | Sale 152 Dsquared Scarpe scarpe Sale Uomo jeans bello ZuwOXiTPk |

C’è stato un tempo in cui i prodotti si vendevano al prezzo desiderato dal produttore: si quantificavano i costi, la propria remunerazione e il prodotto si metteva sul mercato. Il cliente acquistava senza indugi e il venditore era soddisfatto.
In questo “ecosistema” il prezzo era mera espressione monetaria del bene, niente di più.

Oggi vendere i prodotti ad un prezzo stabilito solo in base ai costi è una strategia impraticabile.
In un mondo economico complesso e frammentato come quello in cui viviamo, il potere di un’azienda di determinare il prezzo dei suoi prodotti si è ridotto notevolmente. Il prezzo rappresenta, infatti, l’espressione di un valore, che va oltre la semplice quantificazione monetaria ed è determinato dalla soddisfazione di uno o più bisogni attraverso il sacrificio monetario.

Inoltre, quantificare il prezzo di un bene o un servizio è una scelta di Marketing, una scelta legata sì a vincoli di redditività, ma anche al contesto economico generale e a quello di mercato in cui si opera. La decisione di prezzo riflette inoltre un Piano Strategico in cui vengono posti in essere obiettivi, attività e scelte dettate dal posizionamento del prodotto, dalle strategie di distribuzione e da quelle di comunicazione.

Gli aspetti che rendono piuttosto limitata l’autonomia nella scelta del prezzo afferiscono al contesto micro e macro economico in cui l’azienda si trova. Ecco alcuni fattori da tenere in considerazione:

Da ciò si comprende l’importanza e la complessità di varare una politica di prezzo adeguata agli obiettivi di business.
Alla luce di quanto detto, come determinare il prezzo di vendita?
In base agli obiettivi stabiliti, si dovrà adeguare la strategia di prezzo in base a tre fattoriSale 152 Dsquared Scarpe scarpe Sale Uomo jeans bello ZuwOXiTPk: i Costi, la Domanda, la Concorrenza.

I Costi, il punto di partenza

Lo abbiamo detto all’inizio: non è più sufficiente stabilire il prezzo di vendita in base a criteri finanziari.
I Costi rappresentano unicamente il punto di partenza: con essi è possibile stabilire le implicazioni finanziarie relative alla produzione dei prodotti.

Il metodo più utilizzato un tempo, e che forse ancora oggi viene adottato, consiste nel quantificare i costi diretti, cioè quelli necessari a produrre il prodotto, i costi fissi, come i salari e le spese relative alle attività di Marketing e di Comunicazione, e i costi generali dell’azienda per la produzione; in più nella quantificazione del prezzo viene incluso un margine di profitto, sufficiente a remunerare il capitale investito.

Si tratta di un metodo semplice e di facile applicazione. Tuttavia, esso presenta un inconveniente: non tiene conto della sensibilità della domanda rispetto al prezzo

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. L’equivoco è che con questo metodo si pensa si possa determinare automaticamente il livello della richiesta del prodotto da parte dei clienti. Purtroppo, per svariate ragioni, non è così: per ottenere una sufficiente domanda di prodotto, bisogna considerare altri aspetti.
Considerare i costi come unico fattore, tiene conto dei valori interni all’azienda ma non considera, per esempio, la reazione del target al prezzo proposto. Inoltre, si rivela un indicatore prettamente quantitativo, escludendo altri aspetti qualitativi.

La Domanda, il prezzo orientato al mercato

In un’economia di mercato come la nostra, il prezzo non è solo determinato dall’azienda, ma deve tenere in considerazione anche i potenziali clienti, che in ultima analisi scelgono i prodotti che saranno maggiormente venduti. L’orientamento al mercato suggerisce di adottare una politica di prezzo che possa soddisfare i bisogni di chi acquisterà il bene.

In questo caso, i profitti aziendali legati al prodotto saranno determinati in base al prezzo ritenuto accettabile dal mercato. Il focus su cui porre attenzione sarà la Donna Sander Jil Navy Nero Progettisti Mocassini QoreCdxBWsensibilità del cliente rispetto al prezzo. La sensibilità al prezzo rappresenta la reazione della Domanda rispetto a una variazione di prezzo. Determinare se una Domanda non sia o sia (e in che misura) sensibile rispetto al prezzo consente di comprendere l’ambito di manovra entro cui modificarne il livello mantenendo i profitti pressoché invariati.

Questa nozione in economia viene indicata attraverso il concetto di elasticità. Stimare l’elasticità di una Domanda comunque non basta a determinare correttamente il prezzo di vendita. Intervengono infatti altri aspetti che influiscono nella mente e nella decisione di acquisto del cliente: come l’immagine che egli ha della marca produttrice e il modo in cui il prodotto viene percepito; fattori che contribuiscono a determinare il cosiddetto valore percepito del prodotto da parte del cliente.

Inoltre, nella maggior parte dei casi non si pratica un prezzo di vendita unico, ma viene modificato in base a differenti situazioni di mercato. La ragione per cui un’azienda pratica questi prezzi flessibili risiede nella sensibilità di prezzo differente tra gruppi di clienti, nella variazione dei costi o negli obiettivi promozionali.

Esempi comuni di prezzi flessibili sono:

 

La Concorrenza influenza di molto le scelte di prezzo

La politica di prezzo non può esulare da un’analisi delle mosse dei concorrenti.
Comprendere le strategie in materia di prezzi della concorrenza è utile a definire il potere di autonomia dell’azienda sulla scelta del prezzo da praticare.

Questo grado di autonomia è influenzato da due variabili: l’intensità della concorrenza e il già citato valore percepito del prodotto da parte del cliente. Se il numero di concorrenti è basso e, al contrario, il valore percepito alto, l’azienda avrà un alto grado di autonomia; viceversa, un alto numero di concorrenti con un valore del prodotto percepito basso limiterà l’autonomia nella decisione di prezzo.

La situazione di mercato più frequente nella realtà economica è quella intermedia, in cui l’azienda ha un grado di autonomia nella scelta limitato da un prezzo medio di mercato che farà da riferimento comune. Prima di prendere qualsiasi decisione in merito al prezzo da praticare, occorrerebbe quindi analizzare in anticipo il prezzo medio e le possibili reazioni dei concorrenti.

Bisogna inoltre prestare attenzione alle scelte del leader di mercato. La sua politica, che solitamente anticipa le tendenze future e le variazioni di prezzo, sarà presa come riferimento e di conseguenza gli altri players adotteranno un comportamento da follower.

Altri fattori

Abbiamo presentato i tre fattori principali che influiscono nella determinazione del prezzo di vendita dei prodotti da parte dell’azienda. L’argomento, però, è complesso e non si esaurisce con quanto detto. Esistono altre situazioni che influiscono sul processo di determinazione del prezzo più adatto per assicurare contemporaneamente redditività, soddisfazione del cliente e inserimento del prodotto nel contesto competitivo. Eccole di seguito.

  1. Il prodotto si trova nella fase di lancio
    Se il prodotto in questione è nuovo, esso probabilmente sarà privo di concorrenti e andrà a soddisfare un bisogno in modo originale. In tal caso, è possibile adottare due scelte: offrire un prezzo alto rivolgendosi a coloro che sono disposti a pagare tale prezzo, o in alternativa un prezzo decisamente basso
     (detto “prezzo di penetrazione”) in grado di assicurare da subito una quota di mercato importante.
  2. La gamma di prodotti venduti
    Se invece i prodotti offerti sono complementari o sostituti, la politica di prezzo può influire sulle varie quote di mercato. Pertanto, un realistico obiettivo potrebbe essere quello di massimizzare i profitti dell’intera gamma e non dei singoli prodotti, evitando alle varie quote di mercato di aggredirsi a vicenda.
    Le soluzioni praticabili sono: offrire i prodotti ad un unico prezzo ma inferiore alla somma dei singoli; vendere lo stesso prodotto a diverse fasce di prezzo e quindi a diversi gruppi di clienti; offrire il prodotto base a un prezzo contenuto e quelli accessori a un prezzo più alto (come accade ad esempio per i rasoi e le lamette da barba).
  3. L’esportazione verso mercati esteri
    In questa delicata situazione si devono affrontare alcuni aspetti specifici. Innanzitutto il costo di trasferimento praticato alla divisione che si occupa dell’esportazione, necessario a rendere redditizia l’esportazione sia per il reparto locale che per quello esportatore. Inoltre la quantificazione dei costi di esportazione: definirli con precisione riduce notevolmente il prezzo del prodotto e migliora la competitività nel paese in cui si esporta. Nel caso di esportazione all’interno di un Paese membro dell’UE che abbia come moneta l’euro, sarà necessario verificare la differenza del prezzo medio tra i mercati presi in considerazione, in quanto nonostante la moneta sia la stessa, le differenze legali, fiscali, distributive e concorrenziali tra i Paesi non hanno permesso l’allineamento dei prezzi tra gli stessi.

Appare chiaro che la decisione del prezzo di vendita dei prodotti non è una scelta che va presa alla leggera.
Il prezzo è una componente strategica, e come tale va scelto vagliando attentamente tutte le variabili e le congetture possibili. Scontate stivaletti Desigual LonaSneakers Azul Basse borse Scarpe Bambini Promo la Più Eletti Saldi Merce SqUzVpMIl prezzo scelto può infatti sancire il successo (o il fallimento) di un prodotto aziendale.

Fonte di questo articolo: Market-driven management – Marketing strategico e operativo, di Jean-Jacques Lambin, Edizione McGraw Hill Education

 

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Laureato in Tecnica Pubblicitaria con una tesi sul “Performance Marketing” e specializzato in comunicazione digitale, si occupa dal 2011 di Web Marketing e SEO. È partner certificato Google per i servizi Google Ads e Analytics. Da sempre appassionato di tecnologia e computer, ha un blog sul suo sito "dariovalentino.com” in cui offre spunti e consigli utili ad affrontare il mondo del Digital Marketing.

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